十年前野营拉练，十年后露营徒步。

【资料图】

本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：钱洛滢，编辑：葛伟炜，创业邦经授权发布。

4月中旬的申城，周末清晨的空气中已透出一丝灼热的气息。在上海体育馆地铁站的集合点处，以40人为一个小团体、近50支团队在此集结，喧闹着等待大巴前来，将自己送往徒步的目的地，场面蔚为壮观。

燕子、盛点点和零售君也是其中一员。这次由主题旅行平台“游侠客”组织的为期一天的徒步旅行，目的地是苏州东山，需要徒步走过全长近13公里的崎岖山路，当中几乎没有休息点。

对于奉行“生命在于静止”的零售君来说，这样的徒步无疑挑战着自己精神和体力的极限，但对于已经参加过国内外多次徒步旅行的徒步“老鸟”燕子来说，今天的目的更多是为了陪朋友聊天，同时放松一下一周以来紧张的工作压力，短暂回归大自然。

出发前，零售君拉上了冲锋衣拉链，收紧了昨天刚收到的登山包的背带，又调整了手上登山杖的高度——神情紧张、如临大敌、左顾右盼，十足的“菜鸟”行为。

燕子的目光则反复落在零售君脚上的耐克运动鞋上，欲言又止。

随着领队的一声令下，徒步开始了。

小众向大众

燕子和盛点点最常使用的旅行平台不是携程、去哪儿，也不是马蜂窝、小红书，而是稻草人和游侠客。

两个平台一个发迹于上海，一个创立于杭州，定位相仿，目标客群也几乎一致——主要辐射长三角地区的年轻背包客，除了丰富的长三角徒步、文旅路线外，也有一些海外游的路线。

游侠客和稻草人团队开发了诸多原创的徒步路线，和传统旅行团景点打卡式的游玩路线相比，它们的徒步路线截然不同。

“领队可能会带着你走想不到的陡峭小路，可能穿过一片看上去都没怎么被开发过的小树林，这些路不一定好走，却能让你有十分不一样的、更贴近大自然的体验。”燕子说。

单纯的徒步可能太过“硬核”，许多年轻的旅游平台也会试着将徒步、体验民俗文化、烧烤、露营、房车、水上运动等户外体验相结合，让消费者不至于觉得枯燥。

相较于游侠客，稻草人在徒步的过程中会穿插着当地文化体验内容（如做手工艺品），因而相对更轻松、有趣一些，住宿标准也更高一些：“这些平台对徒步的难度都标注了星级，但我个人感觉游侠客3星的团相当于稻草人的5星。”对于像燕子这类喜欢徒步的人来说，游侠客的体验可能更原汁原味——商业化、标准化的气息更少一些。

近几年来，除了游侠客和稻草人，在不少旅游资源相对丰富的省市出现了当地的周边游平台，如南京的阅野户外、成都的蜜多徒步、桂林的徒步者联盟（又名“驴友之家”）、深圳的驼铃网，等等。

这些平台的创始人大多拥有丰富的海外徒步经验，手握开发徒步、旅行新线路的资源。

燕子表示，如果有机会去这些地方旅游，她或许会选择加入当地的徒步团队，一起探索更原汁原味的当地生态。她明显感觉到，国内的徒步线路已经越来越成熟。

对于旅游经验丰富、厌倦了旅行团以及熙攘人群的中青年消费者来说，游侠客、稻草人等平台所开发的旅行路线充满了创新。这些平台虽然不大，却为消费者提供了丰富的选择，从半天左右的城市游，到1~3天的周边游，再到更长周期的长途深度游，都可以选择相应的路线——它们提供的服务，逐渐和传统的旅游平台重合，但同时又带着蓬勃的朝气和新意。

与此同时，像携程、去哪儿、马蜂窝等老牌的旅行平台，也不甘人后，推出了自己的徒步旅行线路。

不止是“锻炼身体”

打头阵的领队带着队伍走上了一条尚未开发过的小坡道，负责中间和尾部的领队则催促着人们保持行进速度，以免掉队。

不走寻常路往往要付出体力上的代价。零售君拉风箱一般急促的呼吸声在山林间显得格外突兀，盛点点则一直在抹头上滴下的汗珠。而三人中最为年长的燕子，反而云淡风轻。

她告诉零售君，稻草人此前规定，40岁以上便不能参团。疫情之后，延长到了45岁。年近45岁的燕子对稻草人的年龄限制表示理解：“是为了让年龄相仿的人更能玩到一起。”而她也从稻草人转投没有严格年龄规定的游侠客。

她也提到，稻草人如今还开发出了65岁以下都可以参加的博物馆路线，进一步扩大了用户群体。

她选择游侠客的第二个原因更为硬核——在几乎把稻草人的周边游、Citywalks的线路都刷完后，燕子需要尝试新鲜的路线。

她很喜欢Citywalks：“Citywalks是一场说走就走的旅行，而且能快速领略城市的魅力——也就是两三杯星巴克的价格。”燕子顿了顿，看向零售君，“我觉得Citywalks可能更适合你。”

零售君听懂了她的言外之意——Citywalks比较初阶，强度不大，适合菜鸟。

盛点点却并不喜欢在城市中漫步：“我不喜欢车水马龙、人挤人的嘈杂街头，也不想了解我现在所在的城市。”相比之下，在田野间长大的她更喜欢亲近大自然。

而Citywalks相较于野外徒步，也更难有创新，无论如何另辟蹊径，城市的道路和建筑总是固定在那里的，因此当燕子刷完一条路线后，短时间内基本不会再走上一遍——就算想再走一遍，也可以跳过平台，自己去走便是。

至于山野间的徒步，燕子列举了国内外徒步路线的不同：“海外的很多徒步路线本质上是在越野，离人居住的地方都很遥远，只在必要的地方设有补给站……而国内的徒步路线‘人的气息’更重，生活设施完善，相对来说更舒适，也更有人文气息。”

除了强身健体、亲近自然，参加徒步的人大多也希望在徒步旅行中收获深度的社交体验。对此，零售君深有体会——没了社交的徒步，简直就是乏味的酷刑。

如果不是燕子、盛点点以及其他同行者的交谈、鼓励，爬到半山腰的零售君可能根本无法坚持下去。

稻草人的创始人就是因户外旅行相识相恋的校友，也因此，稻草人会时不时举办以相亲为主题的徒步活动，让年轻人在旅途中有机会了解彼此，因而受到了用户的热烈追捧。毕竟，相对于目的明确、干坐着聊天的相亲大会，徒步式相亲能让气氛变得更加轻松。

盛点点的姻缘便因徒步而结下：“3年前徒步时的合照，被朋友转发给了现在的老公……咳，于是我们就认识了。”不知是爬到中途有些费力，还是太阳晒得厉害，亦或是因为害羞，她的脸微微泛红。

游侠客没有年龄参与的限制，因而会有不少中老年人参加徒步。本来盛点点对此还有些心理负担，担心无法和年长一辈的人交流，但参与之后发现，团中健谈的大叔、幽默的阿姨也能让她享受到社交的乐趣。

爬上山坡后，来到了一片视野较为开阔的地方，领队终于发出了休息的指示。零售君长舒一口气，拧开水瓶盖就吨吨吨了起来。

户外热，徒步也有一份

从2022年下半年开始，户外场景成为了不少零售品牌的发力点。在CCFA新消费论坛的2023消费品渠道营销创新峰会上，宝洁、中粮福临门、联合利华等品牌都在演讲中提到了这一“风口”。

例如，宝洁针对户外场景，与美团外卖一起强化了即时零售的消费场景，让消费者在户外时也能通过美团外卖购买到产品。中粮福临门则研发出了针对户外烧烤场景的次抛型食用油。

但如今的户外热大多与露营相关。媒体《懒熊体育》统计显示，在资本市场不振的去年，仍然有4个户外露营品牌获得了新融资。无论在资本市场还是消费市场，徒步都远没有露营热门。

不过，露营热也带动了徒步和户外装备、户外用品的整体热度。哪怕不经常进行户外运动的人，也都至少拥有一件冲锋衣、软壳裤或登山包这样的户外装备。

《魔镜市场情报》数据显示，近几年，冲锋衣成了服装界的新宠，相比2021年双11，2022年天猫的冲锋衣销售额同比提升了46.3%。

这又是中外消费者间的一大不同，燕子说道：“外国人除了徒步、登山、滑雪时候会穿冲锋衣，其他时候都不会穿。因为冲锋衣是一种‘功能性服饰’，他们会严格区分运动服饰和户外服饰这两个品类。但中国人会把冲锋衣作为日常穿搭，混淆运动装和户外装。”

这也给了中国品牌一次机会。自2000年起涉足户外领域的国内品牌“CAMEL骆驼”，就借着户外热完成了一次华丽转身。数据显示，截至今年3月，骆驼2023年户外露营装备产品销售同比增长433%，超越始祖鸟、北面成为了年轻人的冲锋衣首选。

目前，骆驼拥有上万款覆盖户外、健身、球类、跑步、骑行等项目的产品。虽然细分出了“城市户外”和“专业户外”产品，骆驼仍然做的是大而全的户外装备。

相比之下，lululemon让消费者知道要穿不同的瑜伽裤、训练裤去做不同的运动，也带动了国内如JSC、粒子狂热、MAIA ACTIVE等垂直细分品牌的发展。

此前，因为不少女性穿瑜伽裤登山的新闻在社交媒体上引发争议——女性的瑜伽裤争议已经从瑜伽馆、街边，蔓延到了球场、飞盘场地和山上，可见其使用场景之广泛。

近一年来，国内的户外赛道上涌现了不少做露营场景的新兴品牌，却没有出现专业做徒步场景的品牌。

趁着大家都在休息，燕子又看了一眼零售君脚上的耐克跑鞋，终于忍不住了：“下次徒步登山，最好还是穿专业一点的登山鞋，不要穿跑鞋、球鞋，万一下雨会滑，很危险。”

零售君怔怔地回答：“啊……我以为穿运动鞋就行了。”

燕子耸耸肩，压低了声音：“没事，你看，这个团里大部分人都穿着运动鞋——这也是国内徒步团的‘通病’。很多人买了始祖鸟、巴塔哥尼亚或者北面的冲锋衣、登山包和帽子，却很少有人买一双专业的鞋子，而鞋子恰恰是决定徒步舒适度的关键装备……”

盛点点在一旁笑着说：“我们公司的程序员平时倒是穿着登山鞋来上班，哈哈。”

好在这天天朗气清，没有太多陡坡要爬，穿运动鞋问题不大。至于日常穿冲锋衣和登山鞋嘛……只要自己舒服，问题也不大。

慢慢走出自己的路

总体而言，作为一项运动，徒步在中国还是相对小众，参与者大多只是抱着一种踏青的目的而非挑战极限，因此目前更多是和文化旅游、露营等活动捆绑，也和旅游业一样，受气候、季节的影响较大。

做徒步的平台，大多也只能辐射某一片区域（如长江三角洲、珠江三角洲和云贵川等）的用户，还没能成为辐射全国的大型平台。这或许和徒步旅行需要因地制宜、精耕细作地开发有关。

但就像瑜伽、飞盘和露营等原本非常小众的活动一样，在经过多年的市场教育和用户积淀后，终有一天能迎来爆发的契机，成为一个人人都能参与的项目……或者，也可以走向越来越精品化、硬核化的发展方向。

“徒步最好不要发展得太快。”领队在一旁插嘴道，“特别是徒步登山，对人的体能还是有一定要求，天再热一点，长时间暴晒下的徒步会有脱水的危险，天若冷一些，又要担心团员在野外是否会有失温的危险……我们的每一个领队都需要经过各种专业培训认证，每一条路线，也都要精心设计并验证无数次后才能开放报名，以保证大家的安全。如果没什么经验的小平台扩张过快，只怕……”他黝黑的脸上露出担忧的神情，“任何负面的消息对我们这个还不大的行业来说都会是一个巨大的打击。”

缓步前行，细水长流，才是徒步最好的发展模式。

结语

“已经进入最后一段下山路了，大家坚持一下哦——”领队在队伍前喊道。不少像零售君这样初次徒步的菜鸟们终于放松了紧皱的眉头，大家的精神都为之一振，“但不要掉以轻心哦，上山容易下山难，还是要当心哦——”领队又喊了一句。

“今天的旅程好快啊。”在整个过程中都吐纳自如的燕子感叹道，盛点点和零售君相视之后无奈一笑。

运动过后分泌的大量多巴胺，以及远离尘嚣、亲近自然的愉悦感萦绕着徒步队伍，大家都笑语盈盈，甚至开始期盼下一次的旅行。

“上一次徒步，点点认识了自己的丈夫。”燕子在最后一节台阶上站定，像是在自言自语，“这一次又会发生什么好事呢？”

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